火狐电竞app下载首页

400-123-4567

新闻中心 分类
“新一线品牌”再认识:小活动中看“大风向”丨老牛说来源:火狐电竞app下载官方版 作者:火狐电竞app下载首页 发布日期:2022-09-13 20:59:22 浏览次数:1

  2022年,整个地球一开局便陷入“流年不利”。俄乌战争在剪不断的奥密克戎毒株疫情基础上,为“百年未有之大变局”再拱了一把大火。

  大变局衍生小变局,大趋势藏着小趋势。当下,最要紧的是需要在“不确定”中寻找“确定”,并将其作为发力点。

  3月8日,华夏陶瓷网发表华夏君《陶瓷“二线品牌”将消亡,你只有拼命挤上“新一线”丨深度分析》(以下简称《挤上“新一线”》)一文,果然在终端立马引起不小的反响。因为观点不一,留言区的小伙伴甚至相互掐上了。

  在企业界,有关“新一线”的话题,也引发很大关注。个别企业甚至已经在行动了。

  比如,2022年3月21日上午,在总部基地剧场三楼就召开一场以“创时代,见未来”为主题的“陶瓷行业新一线品牌研讨会”。此次研讨会的协办方就是陶元帅瓷砖。

  佛山陶瓷行业协会秘书长尹虹博士和一众行业媒体的代表,以及陶元帅董事长曾军洪、联合创始人曾国辉、品牌总经理赖格荣、豪帅商学院首席导师林光云、市场部总监张华钊等出席了本次研讨会。

  曾军洪、赖格荣还与尹虹、老牛等在台上一起就“新一线品牌”的概念、价值及行业影响展开讨论。

  一开场,曾军洪就主动对“新一线”品牌概念作首创性描述。他认为,“新一线”主要有以下几点特性:

  一是能直接触达消费者并被认可;二是有差异化创新精神;三是产品研发方向是替代不可再生资源性材料;四是始终用匠心做产品。

  或许是因为我对“新一线”比较感兴趣,且之前以华夏君之名写了《挤上“新一线”》一文,主持人让我在曾总之后发言。

  我首先按《挤上“新一线”》的思路,讲了陶瓷行业仿照“新一线城市”提法,建立“新一线品牌”概念的实际可能性。

  我认为,由于经营环境的持续不确定,包括过剩市场、双碳战略、全球性贸易战及地缘政治冲突等,导致当下企业经营的底层逻辑已经发生根本性变化。

  尤其是在市场极度过剩的环境下,传统“一线品牌”在运营模式上,如果不能完成以生产为中心向以消费者为中心的转变,那么既有的“一线品牌”阵营一定会被重新解构。而这正是当下“新一线品牌”的历史机遇。

  对这一点,尹虹间接表示了认同。接着轮到他讲。我记得他主要讲了以下几层意思:首先是,到今天为止依然坚持陶瓷行业不会出现寡头的观点;其次是,去年大B端房地产不断爆雷对陶企伤害很大,估计有上千亿资金被占用;其次是,陶瓷行业依然存在很大的机会。现在有些轻资产模式的品牌也做到了5个亿以上的规模。未来这类企业会被持续看好;还有就是,今年因为天然气涨价导致整个行业开窑率很底,但也有一家企业不仅10条线全开,而且还要对外找代工。

  关于“新一线品牌”的内涵,多数讨论嘉宾没有划规模这条线。但尹虹博士认为首先起码需要一定的规模,大概是年销售一二十亿。如果是讲单一品牌,这个门槛还是比较高(《挤上“新一线”》一文的记载是,去年10亿以上品牌共20个)。但如果是讲企业整体规模,那10亿上的应当突破30个。

  我在第一轮发言的时候,主张不要那么快对“新一线品牌”下定义,希望“让子弹再飞一会儿”。

  但有的嘉宾看上去是有备而来的,比如他认为,“新一线品牌”在认知上应该建立以下几个维度:一是年轻化,二是用户化(消费者化),三是场景化,四是社会责任化。以上“四化”与曾军洪观点有交集的地方,但显然依然留有很大的探讨空间。

  当天研讨会的第二环节有个问题主持人问得很机智。她问的大意是,目前的一线品牌整体上有哪些弱点,导致新一线品牌们可以上位?

  这个问题也是最近两年我经常思考的,算问到点上了。对此我大概主要讲了以下的观点:当下是一个金字塔式的圈层市场,传统一线品牌单一的、平面化的产品结构,令其很难覆盖不同的细分市场。即便有的一线品牌推出针对细分市场的子品牌,但其增长速度还是很慢。

  另外,目前传统一线品牌确实还处在品牌红利期,但它们基本都定位于大众市场,其惯用的打法是市场不断下沉,但随着四五线城市需求的见底,故整体下沉效果并不好。

  即便传统一线品牌还有采用降维打法这一招,但价格战也是有底线的,不可能无穷无尽。

  问题的关键是,当下的消费群体已经年轻化、知识化,85、90后成为购买主力,传统一线品牌要满足他们的需求,首先必须改变观念,选择真正以消费者需要为导向的研发模型。而这一点,对于采用惯性强大的“大生产模式”的一线品牌无疑是很困难的。

  在听完众嘉宾的发言之后,我最后也谈了一下我对“新一线”品牌内涵初步的看法。我认为大家不妨可以先从以下几个方面来界定“新一线”。

  首先,“新一线品牌”确实需要一定的门槛。是否定位在10个亿以上规模当然还可以讨论,但我还是特别看重“新一线”的成长性。如果是定位“小而美”、“专精特新”,只做个性、特色,那就很难成为“新一线”。

  其次,虽然“新一线”与“小而美”、“专精特新”不划等号,甚至“新一线”也不特别强调“专业”(因为一谈“专业”,总是让人先想到做某个品类),但“新一线”一定强调对陶瓷行业的专注、聚焦、专业,因为这是今天我们做任何一个行业想要取得成功的前提。

  再次,“新一线”应该是一个以零售为主的品牌。从渠道上看,“新一线”不排斥工程、精装、整装等大B端渠道,但可能更倾向于做一些商业空间、大宅、小工程,或者差异化、高级化精装、整装项目。总之,“新一线”的目标应该更倾向于做一个消费者品牌。

  再次,正如前文提到的,在产品研发设计上,“新一线”首先应该先研究当下的消费者需求,而不是根据设计者自己的认知和喜好来确定产品的方向,也不应一味追逐市面上所谓的“流行”。

  再次,“新一线”即便在产品创新引导消费这一环,也应该是“领先半步”,而不是领先市场一大步,甚至几大步。而在产品制造上,“新一线”不强调自有产能,认同共享产能模式,主张以匠心+低碳+数字化方式智造产品。

  最后,“新一线”主动拥抱年轻化,不仅产品以年轻化消费者为主,而且从品牌运营到公司管理等各方面都切换到“年轻态”。而最具标志性的是,“新一线”品牌创始人、掌舵人基本以70后、80后为主,与60后、50后相比,他们可以讲是真正的“新一代陶瓷人”。

  在参加本次研讨会之前,我曾应邀去陶元帅参观、学习过一次,与曾军洪等就当前新的市场环境下陶企经营模式转型、品牌升级等话题进行深入交流。

  记得在今年年初的一次与媒体的聚会中,曾军洪首次提出陶元帅要打造“新一线品牌”,当时立即引起了我的兴趣,触发了不少感想,于是才有了《挤上“新一线”》这篇文章。

  当然,曾军洪建设“新一线品牌”命题抛出后,陶元帅的市场部也心领神会,立即行动起来,与众媒体合办了这次“新一线品牌研讨会”。

  当天的主持人也很厉害,直接问了一个问题:嘉宾们认为目前行业内哪几个品牌够得上“新一线”?

  见到大咖们似乎还未准备好,我主动接话说,在“评选标准”还未形成共识的基础上,像陶元帅这样的品牌就可以作为我们“新一线品牌”的观察对象。

  包括会后我也建议曾总,陶元帅现在可以做个创建“新一线品牌”的三年计划。因为“新一线”品牌的诞生已经有了良好的舆论环境。

  我之所以看好陶元帅创建“新一线品牌”这件事,是因为这家企业目前自有生产线条,年销售上了一定规模,综合实力不俗,只是此前一直比较低调。

  另外,陶元帅也是一个零售型企业,终端门店已经五六百个,而且终端大商不少,在有的地方经营规模比一线品牌还大。

  还有一点是,曾军洪本人是个典型的产品经理,加上从2018年之后,以消费者需求为导向的原创产品体系的整体构建,使得陶元帅近几年在终端不断赢得先机。

  看好陶元帅“新一线品牌”计划的最后一点是,他们在品牌投入上也准备“饱和攻击”,比如,前不久又续签国际巨星甄子丹为品牌大使,并大范围投放机场、户外广告。同时,还与中央广播电台“经济之声”战略合作,等等。